Guía de branding de moda para crear una marca de irresistible
La moda es un sector para valientes.
Aquí todo se transforma en un pestañeo y cuando crees que le has cogido la vuelta al asunto, ¡pum! Nuevas tendencias, nuevos retos, nuevas formas de comprar y consumir y nuevos mercados que meses atrás no hubieses ni imaginado.
Si quieres crear una marca de moda debes saber que tendrás todo menos estabilidad, porque es más bien como una montaña rusa de retos y cambios.
En medio de tanto movimiento, hay una cosa que sí debería ser sólida como una roca: la marca. Y es que si tienes un branding bien definido será más fácil afrontar los retos que sí o sí te van a llegar.
¿Unirme a esta tendencia? ¿Llegar a ese nuevo segmento de mercado? ¿Invertir en una nueva estrategia?
Todas estas preguntas se responden mejor cuando tu fashion branding está claro, y por eso hoy te voy a contar cómo crear una marca de moda que sabe a lo que va, y camina derechita hacia ello.
Eso sí, esto va para largo, pero te aseguro que de aquí saldrás con las ideas claras para darle forma a tu branding de moda.
¡Arrancamos!
Branding, moda e identidad
Las marcas son la cara representativa de un conjunto de productos y servicios ofrecidos en un mercado, pero más allá de lo material, suponen también un valor intangible. En Saffron, una de las agencias de branding más importantes en Europa, lo definen muy bien:
Una marca es la promesa de una experiencia.
Esto significa que, más allá de vender algo, quieren distinguir ese algo del resto de opciones similares que hay disponibles, de manera que el público pueda reconocerlo, y más aún, elegirlo por encima del resto.
Creo que no tengo ni que mencionar la importancia que tiene todo esto en la moda, donde la competencia es atroz y puede haber cientos de piezas idénticas de distintas firmas.
Ahora bien, registrar una marca es muy distinto de tener una marca. Esto último es algo que lleva tiempo y mucha estrategia detrás, pues la identidad de marca, esa promesa de la que hablaba, se compone de elementos que le dan forma más allá del nombre. Sí, hablo del logo y la paleta de colores, pero más aún, de la propuesta de valor, la cultura que la rodea y la filosofía que la sustenta.
Los 5 elementos clave del branding de moda
Idea de marca
El branding, antes que nada, debe ser identitario, y esta identidad se construye con una propuesta de valor clara que exprese lo que haces, cómo, para quién y por qué es diferente.
Lo primero es tener claro qué haces, en la más simple de sus formas. En qué consiste tu producto, de qué está hecho y cuál es su finalidad.
Después viene tu audiencia, ese grupo de personas entre las cuales se encuentra tu público objetivo y hacia quienes debes dirigirte. Descubre qué necesitan, qué les hace falta y qué necesidades o deseos no están siendo cubiertos por la competencia.
Por último, en tu idea de marca debes encontrar aquellos rasgos que hacen único a tu proyecto. No te afanes, que no hace falta que reinventes la rueda, pero sí hay que mirar un poco hacia dentro para ver qué es lo que tiene tu marca, que no tiene ninguna otra.
Con esto en mente puedes dar forma a esa idea que resume la promesa que haces y que, con estrategia y planificación, podrás cumplir.
Personalidad
Sí, las marcas, como las personas, tienen personalidad, y es importante que esté bien definida desde el primer momento, pues tiene una influencia que va del tipo de palabras que usas para comunicarte con el público y los clientes hasta la dinámica interna del negocio.
Aquí podemos distinguir dos áreas: actitud y aptitud.
- La actitud se refiere a la manera en como actúa la marca, lo que a efectos prácticos es cómo se comunica. ¿La tuya es arriesgada o sutil? ¿Divertida o seria? ¿Irónica y descarada o profesional?
- La aptitud son esas capacidades o rasgos positivos que sustentan la marca y ayudan a ofrecer su producto o servicio. Dependerá en gran medida de tu propuesta de valor y aquello a lo que das más importancia. ¿Es el cuidado por los detalles? ¿La innovación? ¿La flexibilidad o la atención al cliente?
Filosofía y cultura de marca
Las marcas de moda no solamente se comportan y expresan de una manera, sino que también tienen un conjunto de creencias y convicciones que configuran tanto su aporte al público como su filosofía interna.
Lo habitual es comenzar por trabajar en la misión y la visión. Lo primero corresponde con el propósito que tiene tu marca dentro del entorno en el que se encuentra, es decir, su razón de ser en el corto y mediano plazo. Lo segundo, por su parte, habla del el estado ideal que te gustaría alcanzar en un futuro
Los valores corporativos completan esta trilogía y son principios que definen los estándares a los que apunta tu marca. Deben permanecer constantes a lo largo del tiempo y estar presentes en todos los ámbitos, desde la manufactura de tus prendas hasta el desempeño de tus empleados.
Naming
Toda marca de moda debe tener una denominación con la que podamos referirnos a ella y el proceso de naming se encarga de encontrar la más apropiada. Esto es un poco de arte y otro de técnica, porque muchas veces los nombres responden a factores intrínsecos de la marca como su ubicación, el nombre de su creador o algún elemento emocional. Sin embargo, incluso cuando este sea el caso, hay que valorar si resulta funcional.
Para elegir un nombre apropiado, ten en cuenta ciertos puntos clave:
- Brevedad: si es corto, será más probable que las personas lo recuerden, además de que resultará más fácil de incluir en tu logo y cualquier material publicitario.
- Pronunciación: lo que quieres es que tus futuros clientes reconozcan tu marca y hablen de ella, así que asegúrate de que suene agradable al oído.
- Escritura: huye de creaciones rebuscadas y opta por lo simple y fácil de escribir, para evitar confusiones en tu público a la hora de referirse a tu marca.
Identidad visual
Ahora sí llegamos a la parte que suele venir a la mente cuando hablamos de branding, pues es la que, literalmente, salta a la vista. La identidad visual implica todos los elementos gráficos que caracterizan a una marca y que se usan en cualquier lugar en el que vayas a plasmarla.
Logo, redes sociales, página web, tienda física, vallas publicitarias, tarjetas de presentación, packaging, etiquetas, stickers, papelería. Todo, absolutamente todo lo que tenga que ver con tu marca, debe mantener una línea gráfica homogénea que irá asentándose en la mente de tu público hasta lograr que puedan reconocerla de un vistazo.
De la misma manera en que vemos amarillo y rojo y pensamos en McDonald’s, o vemos rosa y blanco y pensamos en Barbie, los colores y demás elementos gráficos de tu marca deben llevarla a la memoria de tus consumidores.
Ahora al grano:
- Paleta de colores: debes escogerla considerando la psicología del color, la personalidad de tu marca y la idea que quieres transmitir. Lo mejor es que no excedas de cuatro o cinco colores, con uno o dos principales, que serán los que se quedarán en la mente de las personas. Los complementarios van a servirte para hacer contrastes, crear fondos y darle más dimensión a tu marca.
- Logo: simpleza, equilibrio y funcionalidad. Aquí menos es más, y mientras más sencillo sea, más fácil será de recordar; debe haber balance entre sus elementos, de manera que ningún rincón se aprecie más cargado que el otro; y tiene que poder reproducirse en toda clase de formatos.
Es probable que tengas muy buenas ideas en la cabeza, crees el logo tú misma y solo busques un diseñador que lo plasme en digital. Créeme, a menos que tengas sólidas nociones de diseño, mejor que no. Los diseñadores gráficos conocen muy bien sobre los conceptos que te menciono arriba y serán capaces de crear (con más destreza que tú) un logo que refleje la esencia que quieres transmitir. Déjalo en manos expertas.
- Tipografía: las letras susurran, las tipografías dan un discurso. Las de tu marca deben ser un reflejo más de la idea que has definido en un inicio e ir de la mano con su personalidad y su estilo de comunicación. Ten en cuenta que necesitas de dos a cuatro de ellas, para usar en títulos, subtítulos, mensajes promocionales y textos básicos.
- Estilo visual: este viene a ser el pegamento de todo lo anterior. Hablamos de la manera en como distribuyes los elementos gráficos y los combinas entre sí para construir una imagen coherente con lo que busca expresar tu marca. Esto también incluye el estilo de fotografía y edición, o la forma en cómo creas infografías, portadas para tu blog o posts para las redes sociales.
Ejemplos de marcas de moda con identidades sólidas
Nike
Nike es la marca por defecto cuando se trata de calzado deportivo en Estados Unidos, y los estadounidenses lo piensan tres veces antes de escoger cualquier otra.
El principal rasgo identitario del gigante norteamericano es su logo, el famoso Swoosh que podemos reconocer a kilómetros (si tenemos buena vista). Tanto el Swoosh como el nombre están inspirados en Niké, la diosa de la victoria en la mitología griega, cuyas alas tienen la forma del archiconocido sello.
Entonces, ¿cuál es la esencia de Nike? Pues motivación, triunfo y pasión. Esto también lo refleja su slogan, que inspira a continuar en movimiento sin importar las dificultades. Bastante apropiado para un entorno tan competitivo como el deportivo, ¿no?
Zara
Hablar de moda femenina en España es hablar de Zara. Y es que, aunque la firma ha llegado a casi todo el mundo, su cuna española supone un fuerte vínculo con los ibéricos.
Zara se posiciona como una marca accesible (y asequible) que lleva los diseños de alta costura al alcance de consumidores de clase media. Las ubicaciones de sus tiendas no son casualidad, pues están en las calles y centros comerciales más famosos y exclusivos del mundo, en medio de cientos de firmas de lujo. Esto les da a sus usuarios la sensación de que, en efecto, el lujo es posible para ellos.
La identidad visual es sobria y elegante, algo que se refleja en su logotipo con tipografía de serifas y sus colores neutros con el negro como protagonista. Además, entrar en una tienda Zara es no querer irse. Música agradable, ambiente moderno, olores suaves y colecciones muy atractivas exhibidas de manera estratégica. Toda una atmósfera de exclusividad, pero sin tener que dejar el sueldo en la caja.
Victoria´s Secret
Este es un caso interesante.
Victoria´s Secret siempre ha sido sinónimo de pasarelas, feminidad y sensualidad, y por años ha sido la marca de lencería femenina más influyente del mundo. Su promesa era muy clara: convertir a las mujeres en ángeles que seducen gracias a los productos de la marca. Por eso utilizaban mensajes sugerentes y sus modelos cumplían ciertos estándares de belleza que resultan aspiracionales para muchas.
También lo expresan sus colores negro y rosa, y los cientos de detalles que tienen sus bolsas y empaques, todo un culto a la estética femenina. Entonces, aunque existen cientos de marcas de lencería, el valor intangible de Victoria´s Secret para su público estaba muy definido, y eso la hizo lo que es.
Ahora bien, todo esto fue así hasta 2021, cuando la firma decidió darle un giro radical a su branding. Las críticas respecto a los estrictos cánones de belleza que siempre promovieron no paraban de llover, y eso se reflejó en sus números. Había que hacer algo, y ese algo fue optar por un mensaje más inclusivo que promovía la belleza en todas las formas, como lo expresan en el video de abajo.
Se despidieron de sus famosos ángeles y los sustituyeron por siete mujeres famosas escogidas por sus logros y no por su apariencia. Ahora su web y sus desfiles tienen personas de todas las razas, edades, tipologías corporales e identidades sexuales, y su comunicación gira en torno a la aceptación y la diversidad.
Crear una marca de moda es un proceso que toma tiempo, y definir correctamente el branding de moda es uno de sus pasos más importantes. De lo contrario, serían solo colecciones vacías y prendas que no significan mucho más allá del mero uso. En cambio, cuando corresponden a una marca, se convierten en también en una emoción y una experiencia en la persona que las lleva. Justo lo que quieres que suceda con tus creaciones.
¿Qué hay por aquí?
- General
Let's talk about influencer marketing and why it is a perfect fit in the fashion industry.
Te explico paso a paso cómo hacer un plan de comunicación para tu negocio de moda.
Te cuento con lujo de detalles lo que hace un copywriter y las etapas que sigue para crear textos persuasivos.